Vous vous interrogez sur les études qualitatives ? Nous allons tout vous expliquer dans cet article détaillé. Les études qualitatives sont essentielles pour comprendre en profondeur les comportements, les motivations et les perceptions des consommateurs. Elles permettent d’obtenir des informations riches et nuancées qui complètent les données chiffrées issues des études quantitatives. Grâce à une approche humaine, les études qualitatives offrent un éclairage unique sur les sujets étudiés.
En bref
Une étude qualitative est une méthode de recherche visant à recueillir des données descriptives approfondies sur un sujet donné, généralement auprès d’un échantillon restreint de participants. Son objectif est de comprendre les comportements, les opinions et les expériences des individus de manière détaillée. Contrairement aux études quantitatives basées sur des statistiques, les études qualitatives mettent l’accent sur l’aspect humain et l’interprétation des phénomènes.
Qu’est-ce qu’une étude qualitative ?
Une étude qualitative est une enquête visant à obtenir des informations détaillées et approfondies sur les besoins, les comportements, les motivations et les perceptions d’un groupe cible, généralement des consommateurs ou une population spécifique. Elle diffère fondamentalement de l’étude quantitative dont le but principal est de collecter des données statistiques et mesurables.
Alors que l’étude quantitative se concentre sur les chiffres et les pourcentages, l’étude qualitative explore les raisons sous-jacentes et les nuances des comportements humains. Elle cherche à comprendre le « pourquoi » et le « comment » derrière les phénomènes observés, plutôt que de simplement quantifier leur occurrence.
Pourquoi réaliser une étude qualitative ?
Les études qualitatives présentent de nombreux avantages pour les entreprises, les chercheurs et les organisations. Nous en avons identifié trois principaux :
Le niveau de détail des réponses
L’étude qualitative vise à comprendre en profondeur les attitudes, les comportements, les besoins et les motivations d’un panel de personnes. C’est pourquoi les questions sont ouvertes et laissent les participants s’exprimer librement, fournissant ainsi des réponses riches en détails et en nuances. Cette approche est particulièrement adaptée lorsque les données chiffrées ne suffisent pas à répondre complètement à une problématique, comme lors du développement d’un nouveau produit ou de la restructuration d’une offre commerciale.
La complémentarité avec l’étude quantitative
L’étude qualitative peut mettre en lumière des caractéristiques du marché que l’étude quantitative aurait identifiées sous forme de chiffres, mais sans en analyser les raisons profondes. Elle permet d’explorer de nouveaux concepts et peut même conduire à un changement radical de la stratégie marketing. Utilisée en amont, l’étude qualitative peut également aider à définir le champ d’une étude quantitative ultérieure, en gagnant du temps et en ciblant les aspects les plus pertinents.
L’aspect humain
Contrairement aux études quantitatives axées sur les objectifs chiffrés, les études qualitatives recueillent des opinions, des ressentis et des expériences vécues. Elles mettent ainsi en avant la dimension humaine en faisant émerger des hypothèses à partir de points de vue diversifiés sur une même problématique. Cette approche offre une compréhension nuancée et riche des sujets étudiés.
Les différents types d’études qualitatives
Il existe trois principales méthodes d’études qualitatives couramment utilisées :
L’entretien individuel
Cette méthode consiste à réaliser un entretien en face-à-face ou par téléphone avec un seul répondant à la fois. Au cours de cet entretien, vous poserez des questions ouvertes au participant afin de recueillir des données aussi précises que possible sur son comportement de consommateur. La durée peut varier considérablement, de 15 minutes à plus d’une heure, en fonction des participants et de la nature de l’étude.
Le groupe de discussion
Le groupe de discussion, ou focus group, rassemble physiquement ou en vidéoconférence un groupe de 5 à 10 répondants. Les participants sont confrontés à des questions et des problématiques, et sont libres d’échanger et de partager leurs avis. Cette méthode permet de confronter directement des points de vue différents afin de trouver la meilleure solution pour améliorer un produit ou un service, ou en créer un nouveau.
L’observation qualitative
Cette méthode consiste simplement à observer les individus exposés au produit ou service étudié, et à recueillir les observations réalisées : comportements, émotions perçues, remarques, etc. L’avantage principal est que le consommateur n’est généralement pas conscient d’être observé, ce qui permet d’observer des comportements aussi naturels que possible. Cette approche est pertinente dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service.
Comment réaliser une étude qualitative ?
Pour être pertinente, une étude qualitative doit suivre un ensemble d’étapes clés. Son but étant de dresser un bilan au regard de la problématique formulée, l’étude qualitative suit un processus précis, propre aux méthodologies analytiques. Voici les cinq étapes principales à suivre :
Définir le problème à résoudre
Comme dans tout processus analytique, l’étude commence par la définition d’une problématique centrale : « Quelle est la question de départ ? ». Cette interrogation est à l’origine de l’étude et permet de la circonscrire afin d’éviter de perdre du temps. Il est important de bien préparer cette phase en se posant toutes les questions qui viennent à l’esprit, puis de les classer par thématiques. Cela permettra d’aller chercher les bonnes informations au bon endroit et au bon moment.
Construire le plan de l’étude
La construction du plan de l’étude qualitative se base sur les questions sous-jacentes à la problématique initiale. Ces questions, réunies en différents points, vont permettre de bâtir les grandes lignes de l’étude. Il est possible que tous les points ne fassent pas l’objet de la même méthode de collecte d’informations. L’essentiel est de savoir quelle démarche sera adoptée pour répondre dans le détail à chacun des points soulevés. Le plan organise ainsi le travail de collecte et d’analyse des données.
Collecter les informations
Le recueil d’informations qualitatives peut être mené de trois manières principales : l’entretien individuel, les entretiens de groupe ou le focus group. Pour les entretiens individuels, il faudra construire précisément le déroulé de l’interview en amont (entretien non-directif, semi-directif ou directif). Les entretiens de groupe comme le focus group, quant à eux, consistent à réunir un collectif et à observer les interactions entre les participants lors d’une discussion encadrée par un modérateur.
Analyser les résultats
L’analyse des résultats obtenus lors d’une étude qualitative se rapproche d’une analyse de discours. Elle vise généralement à étudier les mots et expressions utilisés par les participants pour qualifier le produit ou l’offre testée (analyse lexicale). L’analyse du contenu informationnel peut aussi être thématique, en classant les informations collectées par thématiques, comme le design d’un futur produit par exemple.
Mettre en forme la présentation des résultats
La présentation des résultats d’une étude qualitative doit articuler les différentes informations entre elles et montrer en quoi elles répondent aux questions formulées initialement. Elle peut être réalisée sous différents formats (rapport numérique, présentation, vidéo), mais doit rester concrète et centrée sur l’expérience vécue par les participants, plutôt que trop théorique.
Présenter les résultats
En termes de format, la présentation des résultats d’une étude qualitative est généralement détaillée dans un rapport. Cependant, il est possible de choisir un format plus original, mais il est toujours important de ne pas dresser un bilan trop théorique. Le bilan ne doit pas contenir d’informations chiffrées ni de statistiques, mais doit chercher à se mettre à la place de l’utilisateur ou du consommateur.
Lors de la rédaction, il faut s’interroger sur la manière dont les réponses des interviewés ont influencé les conclusions de l’étude. L’objectif est de présenter les résultats de façon claire et compréhensible, en mettant en avant les aspects qualitatifs et l’interprétation des phénomènes observés.
Exemples concrets
Pour illustrer l’utilisation des études qualitatives, voici quelques exemples concrets menés par des entreprises et organisations :
Observation d’usagers de la RATP : Avec plus de 10 millions de voyageurs empruntant son réseau de transports chaque jour, la RATP fait face à de nombreux défis et cherche continuellement à optimiser les trajets. Des entretiens non-directifs avec les usagers peuvent permettre d’identifier des problèmes de signalétique, des zones d’engorgement ou des pistes d’amélioration que les études quantitatives n’auraient pas mises en évidence. Ces entretiens offrent également un aperçu de la dimension émotionnelle et du ressenti des usagers dans les transports parisiens.
Entretiens avec les cyclistes à Nantes : De nombreuses villes encouragent l’usage du vélo en repoussant les voitures des centres-villes. Pour faire évoluer son aménagement urbain, la ville de Nantes peut mener des entretiens semi-directifs afin de recueillir les impressions des cyclistes, tout en fixant un cadre aux idées proposées. Cette approche permet d’obtenir des avis concrets et réalistes sur des pistes d’amélioration envisageables.
Focus group avec des consommateurs de Coca-Cola : Lorsque Coca-Cola prépare le lancement d’un nouveau produit comme une nouvelle saveur, les sommes engagées sont considérables. Pour réduire les risques, l’entreprise organise de nombreux focus groups afin de recueillir le ressenti des panels interrogés, mais aussi d’observer les interactions et les échanges entre les membres. Cette méthode permet de soulever des points qui n’avaient pas été envisagés par les équipes marketing, et d’ajuster le produit en conséquence.
Nous espérons que cet article vous a permis de mieux comprendre les études qualitatives, leur importance et leur déroulement. N’hésitez pas à nous faire part de vos questions ou commentaires ci-dessous !