Chers lecteurs, vous vous interrogez peut-être sur la signification et l’utilité d’une plateforme de marque pour votre entreprise. Nous allons explorer en profondeur ce concept essentiel, qui constitue la pierre angulaire de votre identité de marque et de votre stratégie de communication. En tant que blogueurs business expérimentés, nous vous guiderons à travers les différents aspects d’une plateforme de marque réussie, en vous fournissant des conseils avisés et des exemples concrets. Que vous soyez un entrepreneur débutant ou une entreprise établie cherchant à se repositionner, cet article vous aidera à comprendre l’importance cruciale d’une plateforme de marque solide et cohérente.
En bref
Pour commencer, résumons brièvement ce qu’est une plateforme de marque et son rôle primordial pour une entreprise. Une plateforme de marque est un document de synthèse qui rassemble tous les éléments essentiels liés à l’ADN de votre entreprise, tant sur le fond que sur la forme. C’est un socle stratégique qui vous permet de penser et de poser les fondements de votre identité de marque. Elle constitue un prérequis incontournable pour élaborer toute stratégie de marque et intervient en amont de toute stratégie marketing ou de communication. En d’autres termes, la plateforme de marque est la colonne vertébrale de votre marque, définissant son essence même et guidant toutes vos actions futures.
L’essence d’une marque
Au cœur de votre plateforme de marque se trouvent les éléments fondamentaux qui définissent l’identité et l’ADN de votre marque. C’est ici que vous établissez les piliers sur lesquels reposera votre image de marque, votre positionnement et votre communication. Parmi les composantes clés d’une plateforme de marque, nous pouvons citer :
- La vision : C’est le regard que votre marque porte sur son secteur d’activité, son marché et son environnement. C’est la manière dont elle choisit de s’y positionner, aujourd’hui et dans le futur. Votre vision doit être porteuse d’un message fort, d’une vérité universelle que vous souhaitez véhiculer.
- La mission : Il s’agit de l’objectif que se donne votre marque pour répondre aux problématiques ou combler les besoins de sa cible. C’est l’expression de sa raison d’être, de son impact sociétal et des moyens déployés pour jouer ce rôle en lien avec sa vision.
- Les valeurs : Vos valeurs constituent un ensemble de repères sur lesquels votre marque aligne ses actions et qui leur donnent un sens. D’un côté, il y a les valeurs perçues par vos collaborateurs, qui les rassemblent autour d’un projet commun et les motivent. De l’autre, il y a les valeurs diffusées par votre entreprise, qui lui permettent d’être appréhendée de la manière souhaitée par vos clients et de consolider le lien avec eux.
- La promesse : C’est l’engagement que prend votre entreprise pour apporter de la valeur à ses clients. Votre promesse de marque met en avant les atouts de vos produits et services, et exprime concrètement comment ils répondent aux problématiques de votre public cible.
- Les bénéfices : Il s’agit des bienfaits que votre audience cible espère recevoir en utilisant vos produits ou services. Votre marque doit travailler sur sa capacité à offrir des solutions adaptées à tous les clients qui la choisissent.
- Le style : C’est la perception des éléments propres à votre marque sur les plans sensoriel et émotionnel. Il englobe tout ce qui conduit à la reconnaître : son identité visuelle (graphisme, typographie, logo, palette de couleurs, etc.), son style et son ton de communication, ses éléments sonores et musicaux, etc. Ces éléments sont l’expression de votre positionnement et l’affirmation des valeurs que vous prônez.
En définissant clairement ces composantes essentielles, vous posez les bases solides sur lesquelles votre marque pourra s’épanouir et se démarquer. Votre plateforme de marque devient alors le reflet fidèle de votre identité, de vos ambitions et de votre personnalité unique.
Pourquoi créer une plateforme ?
Vous vous demandez peut-être pourquoi investir du temps et des ressources dans l’élaboration d’une plateforme de marque. Les avantages sont nombreux et justifient amplement cet effort initial. Voici quelques-uns des principaux bénéfices d’avoir une plateforme de marque bien définie :
- Alignement de la communication : Votre plateforme de marque indique comment celle-ci doit être perçue. Elle agit comme une feuille de route, fournissant les principes directeurs pour aligner toutes les parties prenantes de votre entreprise qui travaillent avec votre marque. Cela assure une cohérence entre les actions menées, les messages et l’image que vous renvoyez, permettant ainsi à votre image de marque de fleurir avec puissance.
- Fédération des équipes : Ce document vient harmoniser la vision de votre entreprise en interne, en apportant plus de contexte et de clarté sur sa raison d’être et sa genèse. Cela permet de fédérer vos équipes autour d’un socle commun de valeurs qui peuvent être inspirantes et motivantes. Ainsi formalisée, votre culture d’entreprise peut être infusée dans toute action de communication interne et RH, renforçant le sentiment d’appartenance de vos collaborateurs et jouant en faveur de votre marque employeur.
- Différenciation sur le marché : Dans un environnement concurrentiel de plus en plus affirmé, vous avez tout intérêt à envoyer des signaux distinctifs forts à votre public cible, afin qu’ils vous choisissent. Travailler l’uniformité de votre marque, c’est aussi trouver ce qui la rend unique. Vous affirmez ainsi votre positionnement et vous l’accompagnez de messages percutants, gagnant en visibilité sur votre marché.
- Expérience client cohérente : Votre plateforme de marque vous permet de définir l’expérience client que vous souhaitez proposer. Vos clients n’achètent pas seulement un produit ou un service, mais l’immersion dans un univers et les émotions qu’il promet de leur offrir. Une plateforme de marque solide garantit que cette expérience soit cohérente et en phase avec votre identité, à chaque point de contact avec votre marque.
En résumé, une plateforme de marque bien conçue est un outil puissant qui vous aidera à vous démarquer, à engager vos équipes et à offrir une expérience client mémorable et cohérente. C’est un investissement judicieux qui portera ses fruits à long terme, en renforçant la notoriété et la crédibilité de votre marque.
Construire sa plateforme étape par étape
Maintenant que vous comprenez l’importance d’une plateforme de marque, vous vous demandez peut-être comment procéder pour en élaborer une solide et pertinente. Voici les différentes étapes à suivre pour mener à bien ce projet stratégique :
- Auditer la marque en interne La première étape consiste à réaliser un audit en interne pour rassembler tous les éléments existants liés à votre marque. Impliquez tous les pôles de votre entreprise concernés par cette démarche :
- Organisez une réunion avec la direction pour dégager tout ce qui a trait à l’identité de la marque, son positionnement et sa vision stratégique, tant actuelle que future.
- Planifiez des entretiens individuels avec des collaborateurs clés, porteurs d’une vision particulière de l’entreprise, selon leur expérience, leur parcours ou leur rôle emblématique.
- Mettez en place des ateliers collaboratifs impliquant toutes les équipes travaillant en lien avec la marque (commerciale, marketing, communication, etc.), des managers aux opérationnels. Prévoyez ces workshops par petits groupes pour maximiser la participation, et lancez des brainstormings sur des thématiques comme l’offre commerciale, le positionnement sur le marché, les cibles, l’environnement concurrentiel, les messages de la marque, etc.
- Analyser et synthétiser les données récoltées Une fois que vous avez recueilli les différents éléments gravitant autour de votre marque, vous pouvez :
- Comparer les différentes opinions et les analyser ;
- Faire des liens entre elles pour leur donner un sens ;
- Dégager les valeurs phares et l’essence qui sont propres à votre marque.
- Formaliser la plateforme dans un document de référence Avant-dernière étape, mais non des moindres, la formalisation de votre plateforme de marque. Dans un effort de synthèse, rassemblez au sein d’un document tous les critères définis : la vision, la mission, les valeurs, la promesse, etc. La rédaction est un véritable exercice de style qui ne doit pas être pris à la légère. Veillez à n’employer que des mots et expressions utiles, qui ne sont pas choisis au hasard. Gardez à l’esprit que l’univers sémantique développé sert de base à l’imaginaire de votre marque et sera réutilisé pour toutes vos autres communications. Assurez-vous que son contenu est clair et reflète fidèlement les valeurs de votre marque. Une fois la synthèse effectuée, soumettez-la à votre direction et à vos collaborateurs pour une approbation collective qui lui donnera sa légitimité. Prenez soin de sauvegarder ce document dans un dossier accessible à tous et d’organiser sa diffusion.
- Diffuser et faire vivre la plateforme Afin que chacun puisse accéder à votre plateforme de marque, elle peut être intégrée à des supports et documents de référence, tels que :
- La charte graphique ;
- Le plan de communication ;
- La documentation pour l’onboarding des nouveaux collaborateurs, etc.
N’oubliez pas que votre plateforme de marque n’est pas figée dans le marbre. Elle peut et doit être revue, améliorée et affinée au fil des évolutions de votre entreprise. C’est un document vivant, qui doit refléter en permanence l’essence de votre marque et accompagner sa croissance.
Exemples inspirants
Pour mieux comprendre ce qu’est une plateforme de marque réussie, rien de tel que quelques exemples de marques qui ont su développer une plateforme forte et cohérente. Voici deux cas inspirants qui mettent en lumière les éléments clés d’une plateforme de marque efficace :
- Evian La plateforme de marque d’Evian est un exemple bien connu, car très visuel et permettant de parfaitement cerner toutes les composantes (mission, valeurs, style, etc.) qui découlent de sa vision initiale, à savoir la « santé par l’eau ». La marque tend clairement à asseoir un positionnement au bénéfice de la santé des consommateurs, mais aussi de l’environnement. Elle affirme ce message à travers ses engagements en faveur du recyclage, de la protection de la source et de la réduction de l’impact climatique.
- Levi’s Le message de la plateforme de marque Levi’s est clair. L’enseigne, fondée en 1853, souhaite s’inscrire dans la continuité de cette vieille histoire, gage d’authenticité et de qualité. Toutefois, elle ambitionne également de toucher un public jeune et de rester dans l’air du temps, en continuant à innover (grâce à son laboratoire d’innovation Eureka) et en considérant les problématiques environnementales.
Les pièges à éviter
Avertissons maintenant le rédacteur sur les écueils potentiels lors de la création d’une plateforme de marque, afin qu’il puisse les anticiper et les éviter :
- Le manque d’implication : Il est essentiel d’impliquer toutes les parties prenantes de l’entreprise dans cette démarche. Une plateforme de marque imposée d’en haut, sans adhésion des équipes, risque de manquer de légitimité et d’appropriation en interne.
- L’incohérence : Veillez à ce que votre plateforme de marque soit cohérente dans son ensemble. Les différents éléments (vision, valeurs, style, etc.) doivent former un tout harmonieux et se renforcer mutuellement. Une incohérence nuirait à la crédibilité de votre marque.
- Une plateforme figée : N’oubliez pas qu’une plateforme de marque n’est pas gravée dans le marbre. Elle doit pouvoir évoluer au fil du temps, en phase avec les transformations de votre entreprise. Une plateforme trop rigide manquerait de souplesse et d’agilité.
- Un manque de vision à long terme : Votre plateforme de marque doit refléter une vision stratégique ambitieuse pour votre entreprise. Évitez de vous focaliser uniquement sur le court terme. Ayez une perspective à long terme pour donner du sens et de la profondeur à votre marque.
Pour réussir, impliquez vos équipes dès le départ dans cette réflexion fondatrice. Veillez à la cohérence d’ensemble, tout en gardant une certaine agilité pour faire évoluer votre plateforme. Et n’ayez de cesse de nourrir une vision stratégique forte, porteuse d’ambition pour votre marque dans la durée.
