Vous souhaitez développer votre activité auprès d’autres entreprises ? Vous avez raison de vous intéresser à la communication B to B. Dans un environnement concurrentiel, il est essentiel de se démarquer et de capter l’attention de vos cibles professionnelles. Pour y parvenir, une stratégie de communication B to B bien ficelée est indispensable. Nous allons vous guider pas à pas pour construire un plan d’actions gagnant.
En bref
La communication B to B désigne l’ensemble des échanges entre entreprises dans un but commercial. Son objectif est de nouer des relations d’affaires durables en répondant aux besoins spécifiques des professionnels. Pour y arriver, une stratégie de communication robuste s’appuie sur une plateforme de marque solide, une connaissance approfondie des cibles et de leur parcours d’achat, le choix des bons canaux, une structuration rigoureuse et une optimisation continue.
Définir la communication B to B
Avant d’aller plus loin, commençons par définir ce qu’est la communication B to B. Il s’agit de l’ensemble des interactions et des échanges d’informations entre entreprises, dans le but de nouer des relations commerciales. La communication B to B se caractérise par la transmission de produits, services ou données d’une société à une autre. Son objectif principal est d’établir des partenariats durables en mettant l’accent sur les besoins et intérêts des entreprises clientes.
Contrairement à la communication grand public (B to C) qui vise les particuliers, la communication B to B cible exclusivement des professionnels. Les enjeux, les processus d’achat et les attentes sont donc très différents. Dans un contexte B to B, les cycles de vente sont généralement plus longs et impliquent davantage de décideurs. Le niveau d’engagement financier est aussi bien plus élevé que pour un achat personnel. C’est pourquoi une approche spécifique, rigoureuse et sur-mesure est nécessaire.
Construire une plateforme de marque solide
Avant de vous lancer dans une stratégie de communication, vous devez disposer d’une plateforme de marque bien définie. Celle-ci constituera le socle de toutes vos prises de parole. Pour créer cette plateforme, partez à la rencontre de vos parties prenantes internes et externes. Menez des ateliers avec vos collaborateurs et des interviews avec vos clients. Vous pourrez ainsi établir la vision, la mission, la promesse, les valeurs et la personnalité de votre marque.
La promesse de marque est un élément central qui guidera toute votre communication. C’est elle qui vous différenciera de vos concurrents. Certaines entreprises vont même jusqu’à créer un manifeste pour affirmer leur raison d’être et l’impact qu’elles souhaitent avoir. Le géant du ferroviaire Alstom a par exemple adopté la promesse « Mobility by Nature », tandis que l’éditeur de logiciels Edokial revendique « Vos données ont une vie ».
Au-delà du message, vous devez également travailler sur l’identité visuelle de votre marque. Définissez une charte graphique avec des codes couleurs, des typographies, un style iconographique, etc. Cette identité servira de fil rouge émotionnel sur tous vos canaux de communication. Pour assurer sa cohérence, il est recommandé de créer un brandbook ou une charte d’identité.
Créer une charte éditoriale
L’aspect visuel n’est pas le seul à considérer. Vous devez aussi vous pencher sur la dimension textuelle de votre identité, souvent négligée à tort par les marques. Pour garantir une prise de parole harmonieuse, rédigez une charte éditoriale qui définira le ton, le style et l’esprit de votre marque. Celle-ci servira de référence à tous vos contributeurs et rédacteurs.
Dans cette charte, vous préciserez notamment :
- Les personas cibles
- L’univers lexical à utiliser
- Le ton de voix (Tone of Voice)
- Le guide de style rédactionnel
- Les règles de mise en forme
- Les bonnes pratiques SEO
- La gestion des droits d’auteur
Bien connaître ses cibles et leur parcours d’achat
Maintenant que votre plateforme de marque est posée, il est temps de vous intéresser à vos cibles. Dans une stratégie B to B, il est crucial d’analyser en profondeur vos clients et prospects pour adapter votre communication. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs motivations, leurs freins, leurs marques préférées ? Répondre à ces questions vous permettra de créer des personas représentatifs de votre audience.
Prenons un exemple simple : vous ne communiquerez pas de la même façon avec un directeur de 65 ans qu’avec un jeune cadre de 30 ans hyper connecté. Leurs attentes, leurs centres d’intérêt et leurs canaux de prédilection seront très différents. C’est la raison pour laquelle il est indispensable de bien cerner vos personas.
Au-delà de les définir, vous devez aussi comprendre leur parcours d’achat type, aussi appelé « buyer journey ». Ce dernier varie selon les produits ou services que vous vendez. Mais dans les grandes lignes, il comporte les étapes suivantes :
- Prise de conscience du besoin
- Recherche d’informations
- Exploration des solutions
- Comparaison des offres
- Décision d’achat
Cartographier précisément ce parcours est essentiel pour adapter votre discours à chaque étape et répondre aux interrogations de vos prospects.
Cartographier le buyer journey
Pour cartographier le parcours d’achat de vos clients B to B, suivez ces étapes :
- Identifiez les raisons qui les poussent à s’intéresser à votre offre (problème à résoudre, nouveau projet, changement de fournisseur, etc.)
- Analysez comment ils arrivent sur vos contenus (moteurs de recherche, réseaux sociaux, recommandations, etc.)
- Tracez leur cheminement sur vos différents canaux et suivez les conversions
- Repérez les étapes où vous perdez des prospects pour combler ces lacunes
- Ajustez votre stratégie en continu pour optimiser leur expérience
Choisir les bons canaux de communication
Vos personas et leur parcours d’achat sont désormais bien définis. Vous pouvez à présent réfléchir aux canaux de communication les plus pertinents pour les atteindre. Le choix de ces canaux dépendra de vos objectifs : faire connaître votre marque, générer des leads qualifiés, augmenter les ventes, etc.
Votre stratégie devra très probablement combiner différents canaux pour créer un mix optimal :
- Site web : c’est la porte d’entrée de votre marque, il doit refléter votre identité
- Blog : pour démontrer votre expertise et booster votre référencement
- Réseaux sociaux : LinkedIn est incontournable, mais aussi les réseaux grand public si vos personas les fréquentent
- Événements : salons professionnels, conférences, pour créer des contacts privilégiés
- Presse spécialisée : pour toucher vos cibles dans leurs médias de prédilection
- Publicités : display, search, réseaux sociaux pour booster votre visibilité
- Emailing : pour nourrir vos bases de données qualifiées
Ne négligez aucun canal, mais n’investissez pas non plus aveuglément. Testez d’abord pour identifier les plus performants, puis optimisez vos budgets en conséquence. Le remarketing est aussi un levier puissant pour réengager vos audiences.
Miser sur le brand content
Quel que soit le canal utilisé, vous devez absolument miser sur le contenu de marque (brand content) pour engager vos clients B to B. Exit les discours purement publicitaires ! 71% des clients B to B attendent désormais des expériences de type B to C. Et 82% d’entre eux aimeraient que la communication soit plus créative.
Pour les séduire, concentrez-vous sur leurs besoins plutôt que sur vos produits. Valorisez les bénéfices qu’ils retireront, comme une « réactivité décuplée » plutôt qu’une « interface intuitive ». Racontez des histoires, utilisez des formats créatifs comme le brand content, les vidéos engageantes, les études de cas, etc. L’objectif est de les émerveiller et de créer une véritable connexion émotionnelle avec votre marque.
Structurer son plan de communication
Vos fondations sont désormais bien ancrées : plateforme de marque, connaissance des cibles, choix des canaux, création de contenus forts. Il ne vous reste plus qu’à organiser le déploiement de votre stratégie de communication B to B. Celle-ci doit se dérouler en plusieurs phases coordonnées sur tous les canaux :
- Phase de teasing pour préparer le terrain
- Lancement officiel sur tous les fronts
- Suivi et relances régulières
Durant la phase de teasing, commencez par poser les bases 30 jours avant le lancement. Annoncez l’arrivée de votre nouveau produit ou service, faites monter l’excitation. Le jour J, activez tous vos canaux de front : RP, événements, campagnes publicitaires, relais sur le web et les réseaux sociaux. N’oubliez pas non plus d’impliquer vos collaborateurs pour qu’ils relaient l’information (employee advocacy).
Enfin, poursuivez sur la durée avec des publications à J+7, J+15, 1 mois après, etc. Vous pouvez même rebondir à l’occasion d’un anniversaire de lancement. L’objectif est de rester présent dans l’esprit de vos cibles.
Bien entendu, vous devrez budgétiser précisément votre plan d’actions pour en assurer la faisabilité. Le budget dépendra de vos objectifs et de vos moyens disponibles. Une campagne de sponsoring TV sera par exemple plus onéreuse qu’une stratégie web et réseaux sociaux.
Mais même avec un petit budget, il est possible de déployer une stratégie de communication B to B créative et impactante. Misez sur les canaux gratuits comme les réseaux sociaux, le SEO ou le marketing d’influence. Et surtout, focalisez-vous sur la création de contenus originaux qui feront la différence.
Tester et optimiser en continu
Votre stratégie de communication B to B est désormais prête à être lancée. Mais le travail ne s’arrête pas là ! Pour garantir son efficacité, vous devez la tester, la mesurer et l’optimiser en permanence.
Commencez par définir des indicateurs de performance clés (taux de conversion, taux d’engagement, leads générés, etc.) pour pouvoir suivre les résultats. Testez différents formats, canaux, messages pour identifier ce qui fonctionne le mieux. Et n’hésitez pas à faire évoluer votre stratégie en conséquence.
L’agilité et l’adaptation sont les clés d’une communication B to B réussie sur le long terme. Les besoins de vos cibles évoluent sans cesse, vous devez vous y ajuster au fur et à mesure.
Faire des tests utilisateurs
Pour vous assurer que votre communication soit parfaitement alignée avec les attentes de vos clients et prospects B to B, nous vous recommandons vivement de faire des tests utilisateurs réguliers.
Faites tester vos prototypes, parcours clients et interfaces par un échantillon représentatif de votre cible. Observez leurs réactions, leurs hésitations, leurs incompréhensions. Interrogez-les sur leur ressenti global et leurs points de friction. Ces tests vous permettront d’identifier les irritants et les axes d’amélioration avant de déployer votre stratégie de communication.
Vous pouvez par exemple faire appel à des panels d’utilisateurs en ligne pour réaliser ces tests à distance et à moindre coût. Certaines solutions comme Ferpection proposent des tests utilisateurs rapides et ciblés, avec une analyse qualitative des retours. Vous obtiendrez ainsi des insights précieux pour optimiser votre expérience et votre communication auprès de vos clients B to B.
Les tests utilisateurs sont un investissement indispensable. Ils vous éviteront de déployer des campagnes inefficaces ou contre-productives, et vous aideront à créer une véritable connexion avec votre audience. N’hésitez donc pas à les intégrer dans votre processus de création de contenu et de stratégie de communication B to B.
