Comprendre le plan de marchéage

En tant que blogueurs business expérimentés, nous savons à quel point il est crucial pour les entreprises de disposer d’une stratégie marketing solide. C’est là qu’intervient le plan de marchéage, également appelé « marketing mix ». Cet outil essentiel permet de définir les actions à mener pour assurer le succès d’un produit, d’un service ou d’une campagne sur le marché. Dans cet article, nous allons explorer en profondeur ce concept clé, vous guidant pas à pas dans l’élaboration d’un plan de marchéage efficace.

Définition du plan de marchéage

Le plan de marchéage, ou stratégie marketing opérationnelle, désigne l’ensemble des décisions et actions marketing prises dans le but de garantir la réussite commerciale d’une offre. Il s’agit d’un cadre structuré regroupant les différents leviers à actionner pour atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique. En d’autres termes, le plan de marchéage traduit concrètement la vision marketing globale de l’entreprise.

Les 4 composantes clés

Traditionnellement, le plan de marchéage repose sur les 4 fameux « P » du marketing mix :

• Produit (Product) : Cet élément englobe tout ce qui concerne l’offre elle-même, que ce soit un bien physique ou un service. Il s’agit de définir ses caractéristiques, son design, son packaging, son cycle de vie, sa gamme, son positionnement, etc.
• Prix (Price) : La politique de prix consiste à fixer la valeur monétaire de l’offre en prenant en compte divers facteurs comme les coûts, la demande, la concurrence ou encore les objectifs de l’entreprise (rentabilité, parts de marché, image de marque…).
• Distribution (Place) : Cette composante détermine comment faire parvenir le produit ou service jusqu’au client final, en choisissant les canaux et réseaux de distribution les plus adaptés (vente directe, grossistes, détaillants…).
• Promotion (Promotion) : Il s’agit ici de définir le mix de communication permettant d’informer et de convaincre les clients cibles, en ayant recours à différents leviers comme la publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques, etc.

Bien que ce modèle des 4P reste une référence, il a été complété au fil du temps pour s’adapter aux spécificités de certains secteurs. Par exemple, pour les entreprises de services, on parle désormais des 7P avec l’ajout des composantes « Personnel », « Processus » et « Preuves physiques ».

Pourquoi élaborer un plan de marchéage ?

Se lancer dans la conception d’un plan de marchéage peut sembler fastidieux, mais les bénéfices en valent largement la peine. En effet, disposer d’une stratégie marketing opérationnelle structurée et cohérente est un atout indéniable pour toute entreprise souhaitant se démarquer sur son marché. Voici quelques-uns des principaux avantages :

• Définir une ligne directrice claire pour l’ensemble des actions marketing à mener
• Garantir la cohérence entre les différents leviers du mix pour une efficacité optimale
• Permettre une allocation optimisée des ressources (budgets, moyens humains…)
• Faciliter le suivi et le pilotage de la stratégie grâce à des objectifs chiffrés
• Renforcer son avantage concurrentiel en se démarquant de l’offre existante
• In fine, maximiser les ventes et la rentabilité de l’entreprise

Comme vous pouvez le constater, un plan de marchéage bien pensé est un véritable moteur de croissance pour les entreprises. C’est pourquoi il est essentiel de prendre le temps nécessaire pour le construire méticuleusement.

Construire un plan de marchéage efficace

Étape par étape

L’élaboration d’un plan de marchéage performant suit généralement un processus en plusieurs étapes. Bien que les méthodes puissent varier selon les entreprises et les experts, voici les grandes lignes à suivre :

1. Analyser l’environnement : Avant toute chose, il est indispensable d’avoir une vision d’ensemble du marché cible, en étudiant les tendances, la concurrence, les attentes des consommateurs, etc.
2. Définir les objectifs marketing : Sur la base de cette analyse, vous pourrez fixer des objectifs clairs et mesurables en termes de ventes, de parts de marché, de notoriété, etc.
3. Concevoir la stratégie produit : Déterminez les caractéristiques de votre offre (design, fonctionnalités, gamme…) pour répondre aux besoins identifiés et vous différencier.
4. Établir la politique de prix : Fixez un prix en adéquation avec votre positionnement, vos coûts, la valeur perçue par les clients et vos objectifs (pénétration, écrémage…).
5. Choisir les canaux de distribution : Sélectionnez les circuits les plus pertinents (vente en ligne, points de vente physiques, intermédiaires…) pour atteindre efficacement votre cible.
6. Définir le plan de communication : Construisez un mix promotionnel adapté en combinant différents leviers comme la publicité, le marketing digital, les relations publiques, etc.
7. Planifier et budgéter : Une fois la stratégie définie, établissez un plan d’action détaillé avec un calendrier et un budget alloué à chaque action.
8. Mettre en œuvre et suivre : Déployez votre plan de marchéage tout en assurant un suivi régulier pour mesurer les résultats et ajuster si nécessaire.

N’oubliez pas, un plan de marchéage est un processus itératif. Il doit être régulièrement révisé et optimisé en fonction de l’évolution du marché et du retour d’expérience.

Exemples de réussite

Pour illustrer l’importance d’un bon plan de marchéage, rien de tel que des exemples concrets d’entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu grâce à une stratégie marketing opérationnelle réussie :

• Apple : Le géant californien est une référence en matière de marketing mix réussi. Ses produits haut de gamme à la pointe de l’innovation, son positionnement premium, sa stratégie de distribution sélective et sa communication percutante en font un modèle du genre.
• Red Bull : La célèbre marque de boissons énergisantes doit une grande partie de son succès à son approche marketing décapante, mêlant événementiel sportif, partenariats avec des influenceurs et publicités choc.
• Decathlon : L’enseigne française de distribution d’articles de sport s’est imposée grâce à un mix gagnant alliant produits techniques à prix abordables, magasins bien implantés et stratégie de marque omnicanale efficace.

Conseils d’experts

Pour vous aider à concevoir un plan de marchéage d’exception, voici quelques précieux conseils glanés auprès d’experts en stratégie marketing :

• « Concentrez-vous d’abord sur une compréhension approfondie de votre cible et de ses besoins, c’est la clé pour construire une offre pertinente. » – Philip Kotler, gourou du marketing
• « Un plan de marchéage efficace doit être cohérent d’un bout à l’autre, chaque composante doit s’imbriquer parfaitement avec les autres. » – Nathalie Lemonnier, directrice marketing
• « N’ayez pas peur d’innover et de bousculer les codes pour vous démarquer. Le marketing, c’est avant tout de la créativité ! » – Seth Godin, auteur et conférencier
• « Mesurez et analysez en permanence les résultats de vos actions pour ajuster au plus vite ce qui doit l’être. » – Kristina Cisnero, consultante en stratégie digitale

Comme vous pouvez le constater, la cohérence, l’innovation et la data sont des ingrédients indispensables pour réussir son plan de marchéage.

Aller plus loin

Outils d’aide

De nos jours, de nombreux outils numériques facilitent grandement la conception et le suivi d’un plan de marchéage performant. En voici quelques-uns parmi les plus populaires :

• Logiciels de gestion de projet marketing : Ces solutions tout-en-un comme Asana, Trello ou Monday.com permettent de planifier, organiser et suivre l’ensemble des actions marketing.
• Outils d’analyse de données : Des plateformes comme Google Analytics, Hotjar ou Mixpanel sont indispensables pour mesurer les performances et ajuster votre stratégie.
• Logiciels de pricing : Des solutions comme Prisync, Competera ou 360 Prix vous aident à définir une politique de prix compétitive en temps réel.
• Plateformes de marketing automation : Grâce à des outils comme HubSpot, Marketo ou Pardot, vous pourrez automatiser et optimiser de nombreuses tâches marketing.

N’hésitez pas à vous renseigner sur ces différents outils, ils peuvent s’avérer de précieux alliés pour gagner en productivité et en efficacité.

Ressources complémentaires

Pour approfondir davantage vos connaissances sur le plan de marchéage et le marketing opérationnel, voici quelques ressources de qualité à consulter :

• Livres : « Le Marketing » de Philip Kotler, « Les 22 lois du marketing » d’Al Ries et Jack Trout, « Le Plan Marketing » de Malcolm McDonald
• Formations : Les MOOC proposés par des plateformes comme Coursera ou edX, avec notamment des cours certifiants des grandes écoles de commerce
• Blogs : Les blogs d’experts réputés comme celui de Neil Patel, de Seth Godin ou du HubSpot sont de véritables mines d’or en termes de contenus marketing
• Podcasts : Ecoutez des émissions dédiées au marketing comme « Marketing Mania » ou « Webmarketing & Cie » pour vous tenir informé des dernières tendances

Nous espérons que cet article vous aura permis de mieux appréhender les enjeux et les étapes clés de l’élaboration d’un plan de marchéage gagnant. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires et questions !