Vous souhaitez optimiser vos campagnes publicitaires et mesurer leur rentabilité ? Nous allons vous expliquer en détail ce qu’est le ROAS (Return On Ad Spend), cet indicateur marketing incontournable. Vous découvrirez son importance, comment le calculer précisément, et comment l’interpréter pour prendre les bonnes décisions. Que vous soyez annonceur ou gérant d’une stratégie publicitaire, cet article vous aidera à tirer le meilleur parti de cet outil d’analyse.
En bref
Le ROAS, ou Return On Ad Spend en anglais, est un indicateur clé de performance (KPI) qui mesure le retour sur investissement publicitaire. Il permet d’évaluer la rentabilité d’une campagne publicitaire en mettant en rapport le chiffre d’affaires généré et les dépenses engagées. Un ROAS élevé signifie que vos investissements publicitaires sont profitables. C’est donc un outil essentiel pour optimiser vos campagnes et ajuster vos budgets en conséquence.
Définition du ROAS
Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, est un ratio qui exprime le montant de revenus générés pour chaque euro investi dans la publicité. Il permet de mesurer la rentabilité d’une campagne publicitaire spécifique, que ce soit sur les réseaux sociaux, le search, l’affiliation ou tout autre canal. C’est un indicateur particulièrement utile pour les annonceurs qui souhaitent optimiser leurs investissements publicitaires et maximiser leur retour sur investissement.
Pourquoi calculer le ROAS ?
Calculer le ROAS présente de nombreux avantages pour les annonceurs et les gestionnaires de campagnes publicitaires :
- Évaluer la performance et la rentabilité d’une campagne publicitaire
- Identifier les canaux, formats et types de publicités les plus rentables
- Optimiser les budgets publicitaires en réduisant les investissements non rentables
- Prévoir les investissements nécessaires pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires
- Comparer les performances de différentes campagnes ou stratégies publicitaires
Le ROAS est donc un outil d’analyse indispensable pour piloter efficacement vos actions publicitaires et maximiser votre retour sur investissement.
Différences entre ROAS et ROI
Le ROAS et le ROI (Retour sur Investissement) sont deux indicateurs proches mais distincts. Voici un tableau comparatif pour bien les différencier :
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Définition | Retour sur dépenses publicitaires | Retour sur investissement global |
| Objet mesuré | Campagnes publicitaires spécifiques | Stratégie marketing ou commerciale globale |
| Dépenses prises en compte | Investissements publicitaires uniquement | Tous les coûts liés à la stratégie (publicité, ressources, outils, etc.) |
En résumé, le ROAS se concentre spécifiquement sur la rentabilité des actions publicitaires, tandis que le ROI englobe l’ensemble des investissements marketing et commerciaux. Le ROAS peut être considéré comme un élément du calcul du ROI global.
Calcul du ROAS
Formule pour calculer le ROAS
La formule pour calculer le ROAS est la suivante :
ROAS = Chiffre d’affaires généré par la publicité / Dépenses publicitaires totales
Le ROAS peut être exprimé en valeur numérique ou en pourcentage. Par exemple, un ROAS de 4 signifie que chaque euro investi dans la publicité a généré 4 euros de chiffre d’affaires, soit un rendement de 400%.
Exemple de calcul
Imaginons que vous ayez investi 5 000 € dans une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux pour promouvoir vos produits. Cette campagne vous a permis de générer un chiffre d’affaires de 25 000 €. Votre ROAS se calculerait ainsi :
ROAS = 25 000 € / 5 000 € = 5
Cela signifie que pour chaque euro investi dans cette campagne publicitaire, vous avez généré 5 euros de revenus, soit un rendement de 500%.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Interprétation du ROAS
Pour interpréter correctement la valeur du ROAS obtenue, voici quelques règles générales :
- Un ROAS supérieur à 1 signifie que la campagne est rentable (les revenus dépassent les dépenses)
- Un ROAS inférieur à 1 indique que la campagne n’est pas rentable
- Plus le ROAS est élevé, plus la campagne est profitable
Cependant, il est important de nuancer cette interprétation. Un ROAS faible peut parfois s’expliquer par des objectifs marketing autres que la rentabilité immédiate, comme la génération de trafic ou le développement de la notoriété de marque.
ROAS et objectifs plus larges
Si le ROAS est un indicateur clé, il ne doit pas être le seul critère d’évaluation d’une campagne publicitaire. Nous vous recommandons de toujours le mettre en perspective avec vos objectifs marketing et commerciaux globaux :
- Développement de la notoriété de marque
- Acquisition de nouveaux clients
- Fidélisation de la clientèle existante
- Etc.
Un ROAS élevé est certes un excellent signe de la rentabilité d’une campagne, mais n’oubliez pas de prendre en compte d’autres indicateurs comme le taux de conversion, le coût d’acquisition client ou encore l’impact sur votre image de marque.
Calcul du ROAS : les chiffres à inclure
Pour calculer précisément votre ROAS, il est essentiel de bien définir les chiffres à prendre en compte dans la formule, à savoir les dépenses publicitaires totales et le chiffre d’affaires généré par la publicité.
Dépenses publicitaires totales
Dans les dépenses publicitaires totales, vous devez inclure :
- Les coûts directs d’achat d’espaces publicitaires (réseaux sociaux, moteurs de recherche, affiliation, etc.)
- Les coûts de création de contenus publicitaires (photos, vidéos, rédaction, etc.)
- Les éventuels frais d’agence ou de sous-traitance liés à la gestion des campagnes
- Les coûts d’outils ou de plateformes marketing dédiés à la publicité
Bref, comptabilisez toutes les dépenses, directes et indirectes, engagées spécifiquement pour vos actions publicitaires sur la période étudiée.
Chiffre d’affaires généré par la publicité
Il est crucial d’isoler le chiffre d’affaires réellement attribuable à vos campagnes publicitaires. En effet, vous générez sûrement des revenus par d’autres canaux (marketing direct, bouche-à-oreille, etc.). Pour obtenir un ROAS fiable, vous devez écarter ces autres sources de revenus du calcul.
La solution la plus précise consiste à utiliser un outil d’analyse et de suivi des conversions, qui vous permettra d’associer chaque achat ou chaque lead à la campagne publicitaire qui l’a généré. Vous obtiendrez ainsi le chiffre d’affaires directement issu de vos investissements publicitaires.
Période à prendre en compte
Nous vous recommandons de calculer votre ROAS sur des périodes suffisamment longues, idéalement trimestrielles ou annuelles. En effet, il peut exister un délai entre l’exposition à une publicité et l’acte d’achat effectif. Un calcul sur des périodes trop courtes risquerait de fausser le résultat.
De plus, le calcul du ROAS sur une période étendue vous permettra de prendre en compte les éventuels effets de saisonnalité et d’avoir une vision plus représentative des performances réelles de vos campagnes.
Évaluer le ROAS
Une fois que vous aurez calculé précisément votre ROAS, vous pourrez l’évaluer et en tirer les enseignements qui vous permettront d’optimiser vos futures campagnes publicitaires.
Pas de règle pour un bon ROAS
Contrairement à certaines idées reçues, il n’existe pas de valeur universelle définissant un “bon” ROAS. Celui-ci varie considérablement selon les secteurs d’activité, les types de produits ou services commercialisés, les marges bénéficiaires, etc.
Par exemple, une entreprise de produits de luxe pourra se satisfaire d’un ROAS plus faible qu’une marque de grande consommation, car ses marges sont supérieures. De même, un ROAS élevé dans un secteur très concurrentiel sera plus difficile à atteindre que dans un marché de niche.
Comparer aux objectifs commerciaux
La meilleure façon d’évaluer votre ROAS est de le comparer à vos objectifs commerciaux et marketing. Un ROAS de 3 peut être insuffisant si vous visiez une rentabilité supérieure, mais également très satisfaisant s’il vous permet d’atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires.
Posez-vous les questions suivantes : ce ROAS vous permet-il de dégager une marge bénéficiaire acceptable ? Justifie-t-il vos investissements publicitaires au regard du retour généré ? Vous aide-t-il à atteindre vos objectifs stratégiques de développement ?
Suivre l’évolution du ROAS
Plus que sa valeur absolue, c’est la tendance d’évolution de votre ROAS dans la durée qui est intéressante à analyser. En suivant cet indicateur au fil des campagnes publicitaires, vous pourrez détecter les optimisations gagnantes et ajuster vos stratégies en conséquence.
Un ROAS en hausse constante témoignera de l’efficacité de vos actions pour augmenter la rentabilité de vos investissements publicitaires. À l’inverse, une baisse durable devra vous alerter et vous conduire à revoir vos approches en profondeur.
